Manual de Merchandising

1 - Apresentação

O presente relatório foi elaborado a pedido do Clube Naval de Brasília, com o intuito de obter as informações necessárias ao processo de prospecção de patrocínio para os eventos realizados pela Instituição.

O período de estudo foi de 20 de julho a 10 de setembro de 2004, tendo sido realizado parte nas dependências do clube e parte na sede da Avathar Soluções Gráficas.

Nas dependências do clube foram realizadas as pesquisas com freqüentadores, a observação de comportamento de consumo, determinação de áreas para patrocinadores, determinação das “Hot Zones” e o memorial fotográfico. Na sede da Avathar, foram realizaram-se as pesquisas de mídias de Brasília, avaliação e tabulação dos dados coletados no clube, montagem de fotos e elaboração do parecer sobre os patrocínios.

Em um mercado competitivo, como o atual, é indispensável que exista um bom posicionamento da marca junto ao público consumidor e ao consumidor em potencial.

Não só a propaganda pode divulgar uma empresa, mas também estratégias de comunicação empresarial, dentre as quais a associação da marca com eventos e/ou esportes. Atualmente vê-se os atletas serem patrocinados por grandes instituições, eventos culturais que levam o nome de empresas, ou até mesmo espaços culturais que são financiados por organizações particulares ou públicas.

A razão pela qual tanto é gasto com patrocínios é que quando esse é feito de forma eficiente, oferece um retorno em forma de fixação de marca e criação de uma identidade institucional, que é um diferencial de cada empresa em relação às suas concorrentes, além de gerar mídia espontânea.

2 – A importância da Identificação dos Públicos

Um tipo de dado de grande importância para o marketing é o relativo às características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida do público, tais como: nível educacional, ocupação, bens e produtos possuídos, etc. Com estes dados, o pesquisador pode elaborar tabulações cruzadas que lhe permitirão identificar o relacionamento entre essas variáveis e opiniões e hábitos dos públicos em relação ao produto pesquisado. Poderá também identificar e caracterizar o perfil do consumidor típico de determinado produto.

Os dados coletados na pesquisa realizada no Clube Naval foram avaliados seguindo o Critério de Classificação Econômica Brasil, adotado por empresas anunciantes, agências de publicidade, institutos de pesquisa e por todos profissionais de marketing e pesquisa de mercado que necessitam estabelecer critérios de segmentação em função do poder aquisitivo dos consumidores.

2.1 - O Critério De Classificação Econômica Brasil - CCEB

A adoção do mercado de um Critério de Classificação Econômica comum restabelece a unicidade dos mecanismos de avaliação do potencial de compra dos consumidores, após alguns anos de existência de dois critérios.

O novo sistema, batizado de Critério de Classificação Econômica Brasil, enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado definida pelas entidades é, exclusivamente de classes econômicas.

Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério, satisfazer todos os usuários em todas as circunstâncias.

Certamente há muitos casos em que o universo a ser pesquisado é de pessoas, digamos, com renda pessoal mensal acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o pesquisador deve procurar outros critérios de seleção que não o CCEB.

Assim, o CCEB estabeleceu como critérios de avaliação os bens possuídos pelo respondente e o grau de instrução do chefe de família. A cada resposta foram atribuídos valores que quando somados estabelecem os diferentes cortes do CCEB.

2.1.1 – Tabela de cortes do CCEB e distribuição no Distrito Federal.

Classe	Total Brasil (%)	Renda Familiar Média	Distribuição no DF (%)
A1	1	R$ 7.793,00	3
A2	5	R$ 4.648,00	9
B1	9	R$ 2.804,00	9
B2	14	R$ 1.669,00	12
C	36	R$ 927,00	34
D	31	R$ 424,00	28
E	4	R$ 207,00	4

Gráfico 01 - Distribuição das Classes Econômicas de Acordo com o CCEB.

3 – O Público do Clube Naval de Brasília

De maneira a avaliar quais as classes econômicas que freqüentam o Clube Naval de Brasília, foi realizada para este trabalho a pesquisa a seguir, por meio de questionários aplicados durante a Festa Julina de 2004. A razão de ouvir esse público baseou-se em seu posicionamento como sócios e visitantes, participantes de um evento do clube, que poderia contar com patrocínio. Com a seleção da amostra aleatória, 73 questionários foram respondidos. A primeira parte da pesquisa traça um perfil dos entrevistados de acordo com o CCEB. Além das respostas às perguntas estipuladas pela ANEP – Associação Nacional de Empresas de Pesquisa, os depoimentos apresentados nos campos freqüência e local mais visitado e menos visitado do Clube estão transcritos ao longo da interpretação dos dados.

3.1- Perfil do Público Pesquisado

Respostas	Percentual	Quantitativo
a. sócios	66	48
b. visitantes	34	25
Total	100	73

Gráfico 02 – Divisão do público pesquisado.

3.2 - Classificação Geral do Público de Acordo com o CCEB

Classe Econômica	Percentual	Quantitativo
A1	10	07
A2	52	38
B1	25	18
B2	12	09
C	01	01
D	00	00
E	00	00

Graf. 02 – Classificação econômica geral dos pesquisados no Clube Naval.

3.3 – Classificação Econômica dos Sócios do Clube Naval

Classe Econômica	Percentual	Quantitativo
A1	10,41%	05
A2	60,41%	29
B1	25%	12
B2	2,08%	01
C	2,08%	01
D	00	00
E	00	00

Gráfico 03 – Classificação econômica dos sócios do Clube Naval.

3.4 – Freqüência com que vão ao Clube Naval:

Freqüência	Sócio	Visitante
1/semana	09	01
2/semana	10	02
3/semana	01	00
4/semana	03	00
5/semana	00	00
6/semana	01	00
1/mês	01	00
2/mês	06	02
3/mês	01	00
4/mês	02	00
5/mês	02	00
6/mês	01	00