Manual de Merchandising

1 - Apresentação

O presente relatório foi elaborado a pedido do Clube Naval de Brasília, com o intuito de obter as informações necessárias ao processo de prospecção de patrocínio para os eventos realizados pela Instituição.

O período de estudo foi de 20 de julho a 10 de setembro de 2004, tendo sido realizado parte nas dependências do clube e parte na sede da Avathar Soluções Gráficas.

Nas dependências do clube foram realizadas as pesquisas com freqüentadores, a observação de comportamento de consumo, determinação de áreas para patrocinadores, determinação das “Hot Zones” e o memorial fotográfico. Na sede da Avathar, foram realizaram-se as pesquisas de mídias de Brasília, avaliação e tabulação dos dados coletados no clube, montagem de fotos e elaboração do parecer sobre os patrocínios.

Em um mercado competitivo, como o atual, é indispensável que exista um bom posicionamento da marca junto ao público consumidor e ao consumidor em potencial.

Não só a propaganda pode divulgar uma empresa, mas também estratégias de comunicação empresarial, dentre as quais a associação da marca com eventos e/ou esportes. Atualmente vê-se os atletas serem patrocinados por grandes instituições, eventos culturais que levam o nome de empresas, ou até mesmo espaços culturais que são financiados por organizações particulares ou públicas.

A razão pela qual tanto é gasto com patrocínios é que quando esse é feito de forma eficiente, oferece um retorno em forma de fixação de marca e criação de uma identidade institucional, que é um diferencial de cada empresa em relação às suas concorrentes, além de gerar mídia espontânea.

2 – A importância da Identificação dos Públicos

Um tipo de dado de grande importância para o marketing é o relativo às características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida do público, tais como: nível educacional, ocupação, bens e produtos possuídos, etc. Com estes dados, o pesquisador pode elaborar tabulações cruzadas que lhe permitirão identificar o relacionamento entre essas variáveis e opiniões e hábitos dos públicos em relação ao produto pesquisado. Poderá também identificar e caracterizar o perfil do consumidor típico de determinado produto.

Os dados coletados na pesquisa realizada no Clube Naval foram avaliados seguindo o Critério de Classificação Econômica Brasil, adotado por empresas anunciantes, agências de publicidade, institutos de pesquisa e por todos profissionais de marketing e pesquisa de mercado que necessitam estabelecer critérios de segmentação em função do poder aquisitivo dos consumidores.

2.1 - O Critério De Classificação Econômica Brasil - CCEB

A adoção do mercado de um Critério de Classificação Econômica comum restabelece a unicidade dos mecanismos de avaliação do potencial de compra dos consumidores, após alguns anos de existência de dois critérios.

O novo sistema, batizado de Critério de Classificação Econômica Brasil, enfatiza sua função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado definida pelas entidades é, exclusivamente de classes econômicas.

Este critério foi construído para definir grandes classes que atendam às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria das empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério, satisfazer todos os usuários em todas as circunstâncias.

Certamente há muitos casos em que o universo a ser pesquisado é de pessoas, digamos, com renda pessoal mensal acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o pesquisador deve procurar outros critérios de seleção que não o CCEB.

Assim, o CCEB estabeleceu como critérios de avaliação os bens possuídos pelo respondente e o grau de instrução do chefe de família. A cada resposta foram atribuídos valores que quando somados estabelecem os diferentes cortes do CCEB.

2.1.1 – Tabela de cortes do CCEB e distribuição no Distrito Federal.

Classe	Total Brasil (%)	Renda Familiar Média	Distribuição no DF (%)
A1	1	R$ 7.793,00	3
A2	5	R$ 4.648,00	9
B1	9	R$ 2.804,00	9
B2	14	R$ 1.669,00	12
C	36	R$ 927,00	34
D	31	R$ 424,00	28
E	4	R$ 207,00	4

Gráfico 01 - Distribuição das Classes Econômicas de Acordo com o CCEB.

3 – O Público do Clube Naval de Brasília

De maneira a avaliar quais as classes econômicas que freqüentam o Clube Naval de Brasília, foi realizada para este trabalho a pesquisa a seguir, por meio de questionários aplicados durante a Festa Julina de 2004. A razão de ouvir esse público baseou-se em seu posicionamento como sócios e visitantes, participantes de um evento do clube, que poderia contar com patrocínio. Com a seleção da amostra aleatória, 73 questionários foram respondidos. A primeira parte da pesquisa traça um perfil dos entrevistados de acordo com o CCEB. Além das respostas às perguntas estipuladas pela ANEP – Associação Nacional de Empresas de Pesquisa, os depoimentos apresentados nos campos freqüência e local mais visitado e menos visitado do Clube estão transcritos ao longo da interpretação dos dados.

3.1- Perfil do Público Pesquisado

Respostas	Percentual	Quantitativo
a. sócios	66	48
b. visitantes	34	25
Total	100	73

Gráfico 02 – Divisão do público pesquisado.

3.2 - Classificação Geral do Público de Acordo com o CCEB

Classe Econômica	Percentual	Quantitativo
A1	10	07
A2	52	38
B1	25	18
B2	12	09
C	01	01
D	00	00
E	00	00

Graf. 02 – Classificação econômica geral dos pesquisados no Clube Naval.

3.3 – Classificação Econômica dos Sócios do Clube Naval

Classe Econômica	Percentual	Quantitativo
A1	10,41%	05
A2	60,41%	29
B1	25%	12
B2	2,08%	01
C	2,08%	01
D	00	00
E	00	00

Gráfico 03 – Classificação econômica dos sócios do Clube Naval.

3.4 – Freqüência com que vão ao Clube Naval:

Freqüência	Sócio	Visitante
1/semana	09	01
2/semana	10	02
3/semana	01	00
4/semana	03	00
5/semana	00	00
6/semana	01	00
1/mês	01	00
2/mês	06	02
3/mês	01	00
4/mês	02	00
5/mês	02	00
6/mês	01	00
1/ano	01	04
2/ano	01	00
3/ano	02	03
4/ano	00	00
5/ano	02	03
6/ano	01	00
Somente a eventos	00	03
Diariamente	03	00
1ª vez	00	06

3.4 – Local do clube de maior freqüência dos sócios:

Local	Número de Sócios
Piscina	31
Eventos	11
Bar/Restaurante	08
Náutica	07
Sauna	03
Quadras	03
Futebol	02
Academia	02
Churrasqueira	02
Tênis	02
Salão	01
Não responderam/ Não sabiam	10

3.5 – Local do clube de menor freqüência dos sócios:

Local	Número de Sócios
Tênis	11
Quadras	11
Náutica	08
Sauna	08
Piscina	04
Salão de jogos	03
Salão de festas	01
Salão de beleza	01
Academia	01
Wind Surf	01
Não Responderam/ Não sabiam	04

3.4 – Local do clube de maior freqüência dos visitantes:

Local	Número de Visitantes
Eventos	09
Náutica	02
Restaurante	02
Churrasqueira	01
Futebol	01
Piscina	01
Salão de festas	01
Não Responderam/ Não sabiam	08

3.4 – Local do clube de menor freqüência dos visitantes:

Local	Número de Visitantes
Quadras e tênis	03
Náutica	02
Não Responderam/ Não sabiam	21

Em relação à classe econômica dos sócios, percebe-se que a maioria se enquadra na Classe A2, o que segundo o CCEB estabelece como renda R$ 4.648,00. Vale ressaltar que para o CCEB esta é a classe econômica com segundo maior poder aquisitivo. A maioria dos sócios entrevistados respondeu que o local que mais freqüentam é a piscina, seguida dos eventos.

4 – “Hot Zones”

Em todos os locais onde a presença humana é constante, desde a residência até amplos ambientes como um parque, um estádio, as cidades, ou como neste caso, um clube, os freqüentadores estabelecem inconscientemente áreas onde se concentram e outras que ficam vazias. Além disso, existem os lugares que atraem a visão de quem está ou passa por lá. Estas áreas são as “Hot Zones” ou Áreas Quentes.

A importância de se determinar as “Hot Zones” está no fato de que essas são as áreas mais indicadas para a colocação do material promocional dos patrocinadores, justamente pelo impacto nos freqüentadores ser maior e por mais tempo. As “Hot Zones” podem ser vistas no memorial fotográfico.

Nas observações realizadas no Clube Naval, foram identificadas as seguintes “Hot Zones”:

- Portaria;

- Gramado na entrada do clube;

- Piscina Olímpica e Bar da Piscina;

- Descida para o Salão Social;

- Bar do Tênis;

- Espaço entre os Campos de Tênis;

- Placar dos Campos de Futebol;

- Piscina Infantil;

- Espaço livre entre a caixa de água e a quadra de saibro;

- Área do Bar Farol do Lago;

- Vista da Sala de Ergometria da Academia;

- Grade Verde do Estacionamento (durante eventos)

- O lago e piers (durante eventos da náutica);

- Caminho para os quiosques (durante a Festa Julina);

- Bar dos Campos de Futebol (quando aberto).

5 – Patrocínio

5.1 - O Patrocínio como uma das estratégias de Comunicação Empresarial

Patrocínio é uma estratégia de investimento de cunho promocional, onde se busca alcançar retorno. Pode se destinar ao esporte, à cultura, à ecologia ou à área social, fornecendo suporte financeiro, material ou humano diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o mesmo. Deve-se salientar que quando se trata de patrocínio, deve-se sempre encará-lo como investimento e não como benemerência ou filantropia.

O patrocínio é uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros.

O retorno desejado quando se patrocina algo é o aumento das vendas, veiculação da marca na mídia, aquisição de novos clientes e mercados e mais especificamente, a promoção da marca. A boa exposição da marca só ocorre no patrocínio de eventos de sucesso e grupos – atletas, músicos, equipes – vitoriosos, que ocupam grandes espaços na mídia. Portanto é necessário que o patrocínio seja criativo e oportuno para garantir o máximo de visibilidade da marca do patrocinador.

Dentre os tipos de patrocínio é o de eventos que oferece melhores chances de promoção da marca e do produto patrocinador, já que o consumidor está presente ao evento, podendo consumir, testar ou visualizar o produto ou marca. Além disso, é natural que o consumidor associe o patrocinador ao sucesso do evento, privilegiando a compra do produto ou marca que patrocinou o evento. Assim, os ganhos institucionais são expressivos. A marca obtém uma imagem positiva, maior divulgação e valorização institucional da empresa patrocinadora.  

Aceitando custear eventos não relacionados com as práticas usuais de divulgação de serviços ou produtos, a organização projeta na comunidade a idéia de interesse em tudo o que possa contribuir para o bem comum. Assim, a organização transmite a mensagem de que não está interessada somente em lucro, mas também em fazer parte da comunidade, trabalhando com, para e por ela.

5.1.1.- Patrocínio Esportivo

No patrocínio esportivo, o valor do investimento é menor que numa parceria entre clubes/atletas e organizações, porém, como retorno do investimento apontamos as seguintes vantagens:

§ Reforço do top of mind, pois a marca que está, por exemplo, nos uniformes, agasalhos, campos, pistas, quando são captadas pelas lentes da mídia, se tornam merchadising, provocando a lembrança da marca por parte do espectador. Se a empresa fosse pagar pelo mesmo volume de inserções, gastaria muito mais.

§ Provoca uma aproximação simpática e descontraída com o consumidor Existe a transferência da emoção e da competitividade do evento para a marca patrocinadora.

§ Esporte é relaxamento. E mentes relaxas se tornam mais receptivas.

§ Fortalece a imagem da empresa, como uma organização preocupada com o bem-estar da comunidade.

§ Notícias de esporte vendem jornais. A marca estando na notícia terá acesso à mídia de graça ou até com baixo custo.

§ Os ganhos com o patrocínio de esportes podem ser potencializados quando são utilizados em conjunto com distribuição de brindes, promoções e merchandising.

5.1.2. - Patrocínio Social

É uma das opções adotadas por muitas empresas para o desenvolvimento auto-sustentado e suporte ao seu crescimento. Algumas empresas incorporam à sua missão a ação social, institucionalizando o processo de gestão de projetos e programas sociais.

A ação social empresarial é o direcionamento de esforços e recursos da organização para gerar ou criar benefícios para determinados grupos sociais, regiões ou para o país. Com isso a empresa não só promove sua marca, mas também reforça sua imagem perante a sociedade e estreita laços com a mesma.

Entre os benefícios que podem ser alcançados pela empresa estão: a consolidação da imagem empresarial, geração de simpatia na comunidade, promoção de uma melhor aceitação junto aos setores públicos e privados.

Com projetos envolvendo as condições de vida, educação, saúde, assistência social ou preservação do meio ambiente, as empresas têm procurado assumir um novo papel na sociedade, papel esse que evidentemente promove uma mudança social.

Uma empresa ao modificar a sua atuação, não visando apenas ao lucro, mas, voltando-se também para os problemas sociais, inicia um processo de mudança social. Em decorrência da transformação ocorrida no âmbito empresarial, o consumidor altera o seu comportamento e passa a prestigiar a empresa que desenvolve tais ações, participando e contribuindo em favor desse processo. Dessa forma, o benefício vai para a comunidade, a qual como receptora dos recursos destinados à minoração de suas carências, vê ocorrer em seu setor uma melhoria do bem-estar.

A preocupação com a imagem e com a construção de uma sociedade mais justa tem levado a iniciativa privada à busca do desenvolvimento de ações sociais. Entretanto, ressalta-se que algumas empresas as tem realizado com objetivos meramente promocionais, confundindo conceitos e/ou utilizando-os de forma inadequada. Divulgar as ações de patrocínios sociais é importante para a obtenção da preferência do consumidor, o respeito dos clientes, a admiração dos funcionários, a satisfação dos acionistas e o reconhecimento da comunidade.

Uma empresa-cidadã é aquela que promove o desenvolvimento da comunidade e da cidadania. Como tal é reconhecida, quando investe em projetos sociais e comunitários de interesse público, sejam próprios ou sob a forma de patrocínio ou apoio destinando recursos financeiros, tecnológicos ou até mesmo mão-de-obra.

5.1.3. - Patrocínio Cultural

A cultura, além de entreter, também educa, transmite valores e conceitos e desperta a sensibilidade e emoções diversas. A empresa que patrocina eventos culturais contribui para a educação da sociedade e se torna uma fomentadora de novos talentos, além de reforçar as raízes culturais da sociedade, já que é através da cultura que as sociedades mantém suas tradições, costumes e valores essenciais, promovendo assim a cidadania, formando as gerações futuras. Portanto, quando uma organização patrocina eventos culturais ela oferece à comunidade a oportunidade de ver-se como tal, identificar suas raízes, construir novos ideais e sonhos e manter suas tradições.

Esta troca entre a empresa e a sociedade é a essência do marketing cultural e do patrocínio de eventos culturais. O marketing cultural é o conjunto das ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas tanto em relação aos objetivos e critérios que orientam a concessão de fundos como quanto aos procedimentos para a arrecadação dos recursos.

O marketing cultural tem sido uma forma inteligente que algumas empresas têm encontrado para realizar promoções das suas marcas ou produtos através de manifestações culturais. O marketing cultural é mais um instrumento de informação junto a um determinado consumidor, assim como a televisão, o jornal ou a revista. O projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informação de um universo, que é o próprio público que consome aquele produto cultural, para um outro universo, que é o público consumidor do produto ou serviço daquela empresa patrocinadora.

A lucratividade dos investimentos culturais se dá também através da atividade de promoção dos eventos culturais, que movimentam os patrocinadores, empresas de marketing e promoção, hotéis, restaurantes e o comércio.

Dentre os principais problemas que a cultura enfrenta no Brasil estão:

§ Falta de tradição empresarial no setor de patrocínio cultural. Por enquanto, esta prática está limitada às grandes empresas multinacionais, por meio das suas subsidiárias brasileiras, bancos estatais e privados, empresas de seguros e grupos nacionais privados.

§ Desconhecimento e desconfiança dos empresários em relação às leis de incentivo fiscal e excesso de burocracia. As leis de incentivos fiscais na área cultural - Lei Sarney e Lei Rouanet entre outras - não conseguiram êxito em alavancar os recursos para a área cultural. Mas o problema maior é a burocracia, que governa as aplicações e a autorização concedida pelo poder público às empresas investidoras.

§ Longo período de instabilidade econômica no país. Esperava-se que este problema fosse solucionado com o Plano Real, para que as empresas pudessem investir maciçamente em cultura.

§ Falta de profissionalismo dos produtores culturais (artistas). São duas áreas bem distintas - a produção cultural e a promoção cultural. A primeira lida com o mundo simbólico, a sensibilidade e a criatividade, quanto a segunda lida com as variáveis técnicas de mercado, as questões de oferta e demanda de produtos, o comportamento do consumidor, entre outros.

§ Falta de estatísticas sobre o retorno do investimento. O governo não possui dados a esse respeito, cabendo aos produtores culturais a divulgação das estimativas anuais.

5.1.4. - Quadro-resumo sobre patrocínios:

	Patrocínio Esportivo	Patrocínio Cultural	Patrocínio Social
Objetivo	Potencializar a marca	Valorizar a marca	Obter reconhecimento e credibilidade
Motivo Principal	Apelo junto à mídia; mercado vasto; segmentação	Segmentação; apelo junto à mídia; público classe A	Exercício da cidadania empresarial e responsabilidade social
Benefícios Principais	Divulgação da marca	Promoção da marca	Melhor relacionamento com a comunidade
Retorno	Retorno da mídia; retorno institucional; retorno de vendas	Retorno institucional; retorno promocional; retorno fiscal	Retorno Institucional

6 - Cotas de Patrocínio

O sistema de cotas de patrocínio viabiliza a participação de diferentes empresas e instituições nos eventos, respeitando suas características, necessidades e capacidade de investimento, sempre de maneira a proporcionar o melhor retorno.O tamanho, a posição e proporcionalidade das assinaturas e marcas dos patrocinadores são definidos de maneira a garantir a cada um o destaque e a visibilidade proporcionais à sua participação como patrocinadores ou apoiadores.

É freqüente a dúvida sobre qual a diferença entre o patrocinador e o apoiador. Assim esclarecemos: uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto é uma patrocinadora. Caso empresas forneçam passagens, hotel, alimentação, transporte ou montagem, por exemplo, estas serão suas apoiadoras.

A determinação de cotas para os patrocínios deve ser feita a partir da determinação das despesas para cada evento e dos lugares disponíveis para a divulgação. É necessário salientar que a divulgação do evento na mídia, o espaço que estes eventos ocuparão, dando destaque para os patrocinadores também é fator determinante para a decisão de patrocinar ou não um evento.

Patrocinador Exclusivo

Patrocinador de cotas fixas

Outra forma de estabelecer cotas é por meio de cotas diferenciadas.

Cota  BRONZE (até oito patrocinadores Bronze):

Cota PRATA (até quatro patrocinadores Prata):

Cota OURO (até dois patrocinadores Ouro):

Cota Platina (cota de patrocínio exclusivo):

Alterações nos valores e/ou mudanças nos retornos oferecidos aos patrocinadores serão negociados entre o Clube Naval e os patrocinadores.

Foi observado que existe a possibilidade de patrocinadores permanentes no Clube Naval, já que existem áreas de constante movimento, independente da época do ano ou dia da semana. Desta forma, segue a sugestão de locais passiveis de negociação para patrocinadores permanentes.

- Bar do futebol: Pintura da logomarca nas paredes ou placas nos telhados;

- Bar da piscina: Placas com logomarca no telhado;

- Churrasqueiras: aplicação da logomarca nas lixeiras e nas mesinhas;

- Espaço entre as quadras de tênis: banners;

- Grade verde do estacionamento: Pintura da logomarca;

- Piscina: aplicação da logomarca em mesas e cadeiras;

- Academia: Pintura da logomarca na parede do prédio;

- Placar do futebol: pintura da logomarca;

- Praia do windsurf: placa com logomarca;

- Quadra poliesportiva: pintura da logomarca na parede do prédio próximo;

- Paredão: Placas dos patrocinadores no alambrado;

- Vista da sala de ergometria: placa com a logomarca;

- Área de treinamento de remo: banners.

Os valores sugeridos para os patrocinadores permanentes são referentes ao semestre ou ao ano e não incluem a produção do material:

As áreas destinadas ao patrocínio permanente também podem ser oferecidas às empresas apoiadoras das equipes ou eventos do clube. Igualmente é possível a negociação de formas alternativas de exposição dos patrocinadores permanentes.

7- Parecer

Durante os quase dois meses de pesquisas realizadas para a execução deste Manual de Merchandising, a equipe da Avathar esteve em contato permanente com o Clube Naval, não só por meio das pessoas – sócios, visitantes e funcionários, mas também com toda a estrutura física do clube. Esteve nos eventos e no cotidiano do mesmo, a fim de formular um estudo que refletisse a realidade do clube e assim pudesse ser utilizado como um manual para a prospecção de novos patrocínios que se fizerem necessários.

Por meio da pesquisa realizada com os sócios e visitantes, determinou -se que o público habitual do Clube Naval é, segundo a classificação do Critério de Classificação Econômico Brasil – CCEB, em sua maioria, do tipo A2, o que reflete um poder aquisitivo alto, que possui graus de instrução elevados e são, portanto, formadores de opinião, algo muito desejado para as empresas que investem em patrocínios.

Além disso, os eventos realizados pelo Clube Naval são de alto nível, com organização exemplar, e voltados justamente para este público, que é bastante exigente quando se trata da aquisição de entretenimento, produtos ou serviços.

Avaliando-se também os preços das mídias tradicionais em Brasília, verifica-se que em termos de impacto no público-alvo tipo A2, o valor investido se equipara ou se sobressai aos valores dos eventos do Clube Naval. Porém, é necessário salientar que nas mídias tradicionais não existem os benefícios proporcionados apenas pelos patrocínios, seja ele esportivo, social ou cultural.

Dessa forma, a Avathar Soluções Gráficas pôde concluir que investir como patrocinador dos eventos ou como patrocinador permanente do Clube Naval é uma grande opção para a empresa que busca posicionar-se bem na mente de um público com alto poder aquisitivo e formador de opinião.