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|
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|
1 - Apresentação
O presente relatório foi elaborado
a pedido do Clube Naval de Brasília, com o intuito de obter as informações
necessárias ao processo de prospecção de patrocínio para os eventos realizados
pela Instituição.
O período de estudo foi de 20 de julho
a 10 de setembro de 2004, tendo sido realizado parte nas dependências do clube
e parte na sede da Avathar Soluções Gráficas.
Nas dependências do clube foram realizadas
as pesquisas com freqüentadores, a observação de comportamento de consumo,
determinação de áreas para patrocinadores, determinação das “Hot Zones” e o memorial fotográfico. Na sede da Avathar, foram realizaram-se
as pesquisas de mídias de Brasília, avaliação e tabulação dos dados coletados
no clube, montagem de fotos e elaboração do parecer sobre os patrocínios.
Em
um mercado competitivo, como o atual, é indispensável que exista um bom posicionamento
da marca junto ao público consumidor e ao consumidor em potencial.
Não
só a propaganda pode divulgar uma empresa, mas também estratégias de comunicação
empresarial, dentre as quais a associação da marca com eventos e/ou esportes.
Atualmente vê-se os atletas serem patrocinados por grandes instituições, eventos
culturais que levam o nome de empresas, ou até mesmo espaços culturais que
são financiados por organizações particulares ou públicas.
A
razão pela qual tanto é gasto com patrocínios é que quando esse é feito de
forma eficiente, oferece um retorno em forma de fixação de marca e criação
de uma identidade institucional, que é um diferencial de cada empresa em relação
às suas concorrentes, além de gerar mídia espontânea.
2 – A importância da Identificação dos Públicos
Um
tipo de dado de grande importância para o marketing é o relativo às características
demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida do público, tais como: nível
educacional, ocupação, bens e produtos possuídos, etc. Com estes dados, o
pesquisador pode elaborar tabulações cruzadas que lhe permitirão identificar
o relacionamento entre essas variáveis e opiniões e hábitos dos públicos em
relação ao produto pesquisado. Poderá também identificar e caracterizar o
perfil do consumidor típico de determinado produto.
Os dados
coletados na pesquisa realizada no Clube Naval foram avaliados seguindo o
Critério de Classificação Econômica Brasil, adotado por empresas anunciantes,
agências de publicidade, institutos de pesquisa e por todos profissionais
de marketing e pesquisa de mercado que necessitam estabelecer critérios de
segmentação em função do poder aquisitivo dos consumidores.
2.1 - O Critério De Classificação Econômica Brasil
- CCEB
A adoção do mercado de um Critério de Classificação Econômica
comum restabelece a unicidade dos mecanismos de avaliação do potencial de
compra dos consumidores, após alguns anos de existência de dois critérios.
O novo sistema, batizado de Critério de Classificação Econômica Brasil, enfatiza sua função de estimar
o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão
de classificar a população em termos de “classes sociais”. A divisão de mercado
definida pelas entidades é, exclusivamente de classes econômicas.
Este critério foi construído para definir grandes classes que
atendam às necessidades de segmentação (por poder aquisitivo) da grande maioria
das empresas. Não pode, entretanto, como qualquer outro critério, satisfazer
todos os usuários em todas as circunstâncias.
Certamente há muitos casos em que o universo a ser pesquisado
é de pessoas, digamos, com renda pessoal mensal acima de US$ 50.000. Em casos
como esse, o pesquisador deve procurar outros critérios de seleção que não
o CCEB.
Assim, o CCEB estabeleceu como critérios
de avaliação os bens possuídos pelo respondente e o grau de instrução do chefe de família. A
cada resposta foram atribuídos valores que quando somados estabelecem os diferentes
cortes do CCEB.
2.1.1
– Tabela de cortes do CCEB e distribuição no Distrito Federal.
| Classe |
Total Brasil (%) |
Renda Familiar Média |
Distribuição no DF (%) |
| A1 |
1 |
R$ 7.793,00 |
3 |
| A2 |
5 |
R$ 4.648,00 |
9 |
| B1 |
9 |
R$ 2.804,00 |
9 |
| B2 |
14 |
R$ 1.669,00 |
12 |
| C |
36 |
R$ 927,00 |
34 |
| D |
31 |
R$ 424,00 |
28 |
| E |
4 |
R$ 207,00 |
4 |
Gráfico
01 - Distribuição das Classes Econômicas de Acordo com o CCEB.
3
– O Público do Clube Naval de Brasília
De maneira
a avaliar quais as classes econômicas que freqüentam o Clube Naval de Brasília,
foi realizada para este trabalho a pesquisa a seguir, por meio de questionários
aplicados durante a Festa Julina de 2004. A razão de ouvir esse público baseou-se
em seu posicionamento como sócios e visitantes, participantes de um evento
do clube, que poderia contar com patrocínio. Com a seleção da amostra aleatória,
73 questionários foram respondidos. A primeira parte da pesquisa traça
um perfil dos entrevistados de acordo com o CCEB. Além das respostas às perguntas
estipuladas pela ANEP – Associação Nacional de Empresas de Pesquisa, os depoimentos
apresentados nos campos freqüência e local mais visitado e menos visitado
do Clube estão transcritos ao longo da interpretação dos dados.
3.1-
Perfil do Público Pesquisado
| Respostas |
Percentual |
Quantitativo |
|
a. sócios |
66 |
48 |
|
b. visitantes |
34 |
25 |
|
Total |
100 |
73 |
Gráfico 02 – Divisão do público pesquisado.
3.2 - Classificação Geral do Público de Acordo com o CCEB
| Classe
Econômica |
Percentual |
Quantitativo |
|
A1 |
10 |
07 |
|
A2 |
52 |
38 |
|
B1 |
25 |
18 |
|
B2 |
12 |
09 |
|
C |
01 |
01 |
|
D |
00 |
00 |
|
E |
00 |
00 |
Graf. 02 – Classificação econômica geral dos pesquisados no Clube Naval.
3.3 – Classificação Econômica dos Sócios do Clube Naval
| Classe
Econômica |
Percentual |
Quantitativo |
|
A1 |
10,41% |
05 |
|
A2 |
60,41% |
29 |
|
B1 |
25% |
12 |
|
B2 |
2,08% |
01 |
|
C |
2,08% |
01 |
|
D |
00 |
00 |
|
E |
00 |
00 |
Gráfico 03 – Classificação econômica dos sócios do Clube Naval.
3.4 – Freqüência com que vão ao Clube Naval:
| Freqüência |
Sócio |
Visitante |
| 1/semana |
09 |
01 |
| 2/semana |
10 |
02 |
| 3/semana |
01 |
00 |
| 4/semana |
03 |
00 |
|
5/semana |
00 |
00 |
|
6/semana |
01 |
00 |
|
|
|
|
|
1/mês |
01 |
00 |
|
2/mês |
06 |
02 |
|
3/mês |
01 |
00 |
|
4/mês |
02 |
00 |
|
5/mês |
02 |
00 |
|
6/mês |
01 |
00 |
|
|
|
|
|
1/ano |
01 |
04 |
|
2/ano |
01 |
00 |
|
3/ano |
02 |
03 |
|
4/ano |
00 |
00 |
|
5/ano |
02 |
03 |
|
6/ano |
01 |
00 |
|
|
|
|
|
Somente a
eventos |
00 |
03 |
| Diariamente |
03 |
00 |
| 1ª vez |
00 |
06 |
3.4 – Local do clube de maior freqüência dos sócios:
| Local
|
Número
de Sócios |
|
Piscina |
31 |
|
Eventos |
11 |
|
Bar/Restaurante |
08 |
|
Náutica |
07 |
|
Sauna |
03 |
|
Quadras |
03 |
|
Futebol |
02 |
|
Academia |
02 |
|
Churrasqueira |
02 |
|
Tênis |
02 |
|
Salão |
01 |
|
Não
responderam/ Não sabiam |
10 |
3.5 – Local do clube de menor freqüência dos sócios:
| Local
|
Número
de Sócios |
|
Tênis |
11 |
|
Quadras |
11 |
|
Náutica |
08 |
|
Sauna |
08 |
|
Piscina |
04 |
|
Salão
de jogos |
03 |
|
Salão
de festas |
01 |
|
Salão
de beleza |
01 |
|
Academia |
01 |
|
Wind
Surf |
01 |
|
Não
Responderam/ Não
sabiam |
04 |
3.4 – Local do clube de maior freqüência dos visitantes:
| Local
|
Número
de Visitantes |
|
Eventos |
09 |
|
Náutica |
02 |
|
Restaurante |
02 |
|
Churrasqueira |
01 |
|
Futebol |
01 |
|
Piscina |
01 |
|
Salão
de festas |
01 |
|
Não
Responderam/ Não
sabiam |
08 |
3.4 – Local do clube de menor freqüência dos visitantes:
| Local
|
Número
de Visitantes |
|
Quadras
e tênis |
03 |
|
Náutica |
02 |
|
Não
Responderam/ Não
sabiam |
21 |
Em
relação à classe econômica dos sócios, percebe-se que a maioria se enquadra
na Classe A2, o que segundo o CCEB estabelece
como renda R$
4.648,00. Vale ressaltar que para o CCEB esta é a classe econômica com segundo
maior poder aquisitivo. A maioria dos sócios entrevistados respondeu
que o local que mais freqüentam é a piscina, seguida dos eventos.
4 – “Hot Zones”
Em todos os locais onde a presença humana é constante, desde a residência
até amplos ambientes como um parque, um estádio, as cidades, ou como neste
caso, um clube, os freqüentadores estabelecem inconscientemente áreas onde
se concentram e outras que ficam vazias. Além disso, existem os lugares que
atraem a visão de quem está ou passa por lá.
Estas áreas são as “Hot Zones”
ou Áreas Quentes.
A importância de se determinar as “Hot
Zones” está no fato de que essas são as áreas mais indicadas para a colocação
do material promocional dos patrocinadores, justamente pelo impacto nos freqüentadores
ser maior e por mais tempo. As “Hot Zones” podem ser vistas no memorial fotográfico.
Nas observações realizadas no Clube Naval, foram identificadas as seguintes
“Hot Zones”:
-
Portaria;
-
Gramado na entrada do clube;
-
Piscina Olímpica e Bar da Piscina;
-
Descida para o Salão Social;
-
Bar do Tênis;
-
Espaço entre os Campos de Tênis;
-
Placar dos Campos de Futebol;
-
Piscina Infantil;
-
Espaço livre entre a caixa de água e a quadra de saibro;
-
Área do Bar Farol do Lago;
-
Vista da Sala de Ergometria da Academia;
-
Grade Verde do Estacionamento (durante eventos)
-
O lago e piers (durante eventos da náutica);
-
Caminho para os quiosques (durante a Festa Julina);
-
Bar dos Campos de Futebol (quando aberto).
5
– Patrocínio
5.1 - O Patrocínio como uma das estratégias
de Comunicação Empresarial
Patrocínio é uma estratégia de investimento de cunho promocional, onde se busca alcançar retorno. Pode se destinar ao esporte, à cultura, à ecologia ou à área social, fornecendo suporte financeiro, material ou humano diretamente para um evento ou atividade em troca de uma associação direta com o mesmo. Deve-se salientar que quando se trata de patrocínio, deve-se sempre encará-lo como investimento e não como benemerência ou filantropia.
O patrocínio é uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às demais ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais parceiros.
O retorno desejado quando se patrocina algo é o aumento das vendas, veiculação da marca na mídia, aquisição de novos clientes e mercados e mais especificamente, a promoção da marca. A boa exposição da marca só ocorre no patrocínio de eventos de sucesso e grupos – atletas, músicos, equipes – vitoriosos, que ocupam grandes espaços na mídia. Portanto é necessário que o patrocínio seja criativo e oportuno para garantir o máximo de visibilidade da marca do patrocinador.
Dentre os tipos de patrocínio é o de eventos que oferece melhores chances de promoção da marca e do produto patrocinador, já que o consumidor está presente ao evento, podendo consumir, testar ou visualizar o produto ou marca. Além disso, é natural que o consumidor associe o patrocinador ao sucesso do evento, privilegiando a compra do produto ou marca que patrocinou o evento. Assim, os ganhos institucionais são expressivos. A marca obtém uma imagem positiva, maior divulgação e valorização institucional da empresa patrocinadora.
Aceitando custear eventos não relacionados com as práticas usuais de divulgação de serviços ou produtos, a organização projeta na comunidade a idéia de interesse em tudo o que possa contribuir para o bem comum. Assim, a organização transmite a mensagem de que não está interessada somente em lucro, mas também em fazer parte da comunidade, trabalhando com, para e por ela.
5.1.1.- Patrocínio Esportivo
No patrocínio esportivo, o valor do investimento é menor que numa parceria entre clubes/atletas e organizações, porém, como retorno do investimento apontamos as seguintes vantagens:
§ Reforço do top of mind, pois a marca que está, por exemplo, nos uniformes, agasalhos, campos, pistas, quando são captadas pelas lentes da mídia, se tornam merchadising, provocando a lembrança da marca por parte do espectador. Se a empresa fosse pagar pelo mesmo volume de inserções, gastaria muito mais.
§ Provoca uma aproximação simpática e descontraída com o consumidor Existe a transferência da emoção e da competitividade do evento para a marca patrocinadora.
§ Esporte é relaxamento. E mentes relaxas se tornam mais receptivas.
§ Fortalece a imagem da empresa, como uma organização preocupada com o bem-estar da comunidade.
§ Notícias de esporte vendem jornais. A marca estando na notícia terá acesso à mídia de graça ou até com baixo custo.
§ Os ganhos com o patrocínio de esportes podem ser potencializados quando são utilizados em conjunto com distribuição de brindes, promoções e merchandising.
5.1.2. - Patrocínio Social
É
uma das opções adotadas por muitas empresas para o desenvolvimento auto-sustentado
e suporte ao seu crescimento. Algumas empresas incorporam à sua missão a ação
social, institucionalizando o processo de gestão de projetos e programas sociais.
A
ação social empresarial é o direcionamento de esforços e recursos da organização
para gerar ou criar benefícios para determinados grupos sociais, regiões ou
para o país. Com isso a empresa não só promove sua marca, mas também reforça
sua imagem perante a sociedade e estreita laços com a mesma.
Entre
os benefícios que podem ser alcançados pela empresa estão: a consolidação
da imagem empresarial, geração de simpatia na comunidade, promoção de uma
melhor aceitação junto aos setores públicos e privados.
Com projetos envolvendo as condições de vida, educação, saúde, assistência social ou preservação do meio ambiente, as empresas têm procurado assumir um novo papel na sociedade, papel esse que evidentemente promove uma mudança social.
Uma empresa ao modificar a sua atuação, não visando apenas ao lucro, mas, voltando-se também para os problemas sociais, inicia um processo de mudança social. Em decorrência da transformação ocorrida no âmbito empresarial, o consumidor altera o seu comportamento e passa a prestigiar a empresa que desenvolve tais ações, participando e contribuindo em favor desse processo. Dessa forma, o benefício vai para a comunidade, a qual como receptora dos recursos destinados à minoração de suas carências, vê ocorrer em seu setor uma melhoria do bem-estar.
A preocupação
com a imagem e com a construção de uma sociedade mais justa tem levado a iniciativa
privada à busca do desenvolvimento de ações sociais. Entretanto, ressalta-se
que algumas empresas as tem realizado com objetivos meramente promocionais,
confundindo conceitos e/ou utilizando-os de forma inadequada. Divulgar
as ações de patrocínios sociais é importante para a obtenção da preferência
do consumidor, o respeito dos clientes, a admiração dos funcionários, a satisfação
dos acionistas e o reconhecimento da comunidade.
Uma empresa-cidadã é aquela que promove o desenvolvimento
da comunidade e da cidadania. Como tal é reconhecida, quando investe em projetos
sociais e comunitários de interesse público, sejam próprios ou sob a forma
de patrocínio ou apoio destinando
recursos financeiros, tecnológicos ou até mesmo mão-de-obra.
5.1.3. - Patrocínio Cultural
A
cultura, além de entreter, também educa, transmite valores e conceitos e desperta
a sensibilidade e emoções diversas. A empresa que patrocina eventos culturais
contribui para a educação da sociedade e se torna uma fomentadora de novos
talentos, além de reforçar as raízes culturais da sociedade, já que é através
da cultura que as sociedades mantém suas tradições, costumes e valores essenciais,
promovendo assim a cidadania, formando as gerações futuras. Portanto, quando
uma organização patrocina eventos culturais ela oferece à comunidade a oportunidade
de ver-se como tal, identificar suas raízes, construir novos ideais e sonhos
e manter suas tradições.
Esta
troca entre a empresa e a sociedade é a essência do marketing cultural e do
patrocínio de eventos culturais. O marketing cultural é o conjunto das ações
de marketing utilizadas no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas
tanto em relação aos objetivos e critérios que orientam a concessão de fundos
como quanto aos procedimentos para a arrecadação dos recursos.
O
marketing cultural tem sido uma forma inteligente que algumas empresas têm
encontrado para realizar promoções das suas marcas ou produtos através de
manifestações culturais. O marketing cultural é mais um instrumento de informação
junto a um determinado consumidor, assim como a televisão, o jornal ou a revista.
O projeto cultural tem a capacidade de transportar uma informação de um universo,
que é o próprio público que consome aquele produto cultural, para um outro
universo, que é o público consumidor do produto ou serviço daquela empresa
patrocinadora.
A
lucratividade dos investimentos culturais se dá também através da atividade
de promoção dos eventos culturais, que movimentam os patrocinadores, empresas
de marketing e promoção, hotéis, restaurantes e o comércio.
Dentre
os principais problemas que a cultura enfrenta no Brasil estão:
§
Falta de tradição empresarial no setor
de patrocínio cultural. Por enquanto, esta prática está limitada às grandes
empresas multinacionais, por meio das suas subsidiárias brasileiras, bancos
estatais e privados, empresas de seguros e grupos nacionais privados.
§
Desconhecimento e desconfiança dos
empresários em relação às leis de incentivo fiscal e excesso de burocracia.
As leis de incentivos fiscais na área cultural - Lei Sarney e Lei Rouanet
entre outras - não conseguiram êxito em alavancar os recursos para a área
cultural. Mas o problema maior é a burocracia, que governa as aplicações e
a autorização concedida pelo poder público às empresas investidoras.
§
Longo período de instabilidade econômica
no país. Esperava-se que este problema fosse solucionado com o Plano Real,
para que as empresas pudessem investir maciçamente em cultura.
§
Falta de profissionalismo dos produtores
culturais (artistas). São duas áreas bem distintas - a produção cultural e
a promoção cultural. A primeira lida com o mundo simbólico, a sensibilidade
e a criatividade, quanto a segunda lida com as variáveis técnicas de mercado,
as questões de oferta e demanda de produtos, o comportamento do consumidor,
entre outros.
§
Falta de estatísticas sobre o retorno do investimento. O governo
não possui dados a esse respeito, cabendo aos produtores culturais a divulgação
das estimativas anuais.
5.1.4. - Quadro-resumo sobre patrocínios:
|
|
Patrocínio Esportivo |
Patrocínio Cultural |
Patrocínio Social |
|
Objetivo |
Potencializar a marca |
Valorizar a marca |
Obter reconhecimento e credibilidade |
|
Motivo Principal |
Apelo junto à mídia; mercado vasto; segmentação |
Segmentação; apelo junto à mídia; público classe A |
Exercício da cidadania empresarial e responsabilidade social |
|
Benefícios Principais |
Divulgação da marca |
Promoção da marca |
Melhor relacionamento com a comunidade |
|
Retorno |
Retorno da mídia; retorno institucional; retorno de vendas |
Retorno institucional; retorno promocional; retorno fiscal |
Retorno Institucional |
6 - Cotas de Patrocínio
O sistema de cotas de patrocínio viabiliza a participação
de diferentes empresas e instituições nos eventos, respeitando suas características,
necessidades e capacidade de investimento, sempre de maneira a proporcionar
o melhor retorno.O tamanho, a posição e proporcionalidade das assinaturas
e marcas dos patrocinadores são definidos de maneira a garantir a cada um
o destaque e a visibilidade proporcionais à sua participação como patrocinadores
ou apoiadores.
É freqüente a dúvida sobre qual a diferença entre o
patrocinador e o apoiador. Assim esclarecemos: uma empresa que compra uma
cota ou a totalidade de seu projeto é uma patrocinadora. Caso empresas forneçam
passagens, hotel, alimentação, transporte ou
montagem, por exemplo, estas serão suas apoiadoras.
A
determinação de cotas para os patrocínios deve ser feita a partir da determinação
das despesas para cada evento e dos lugares disponíveis para a divulgação.
É necessário salientar que a divulgação
do evento na mídia, o espaço que estes eventos ocuparão, dando destaque para
os patrocinadores também é fator determinante para a decisão de patrocinar
ou não um evento.
Patrocinador Exclusivo
Patrocinador de cotas fixas
Outra forma de estabelecer cotas é por meio de cotas
diferenciadas.
Cota BRONZE (até oito patrocinadores Bronze):
Cota PRATA (até quatro patrocinadores Prata):
Cota OURO (até dois patrocinadores Ouro):
Cota
Platina (cota de patrocínio exclusivo):
Alterações
nos valores e/ou mudanças nos retornos oferecidos aos patrocinadores serão
negociados entre o Clube Naval e os patrocinadores.
Foi
observado que existe a possibilidade de patrocinadores permanentes no Clube
Naval, já que existem áreas de constante movimento, independente da época
do ano ou dia da semana. Desta forma, segue a sugestão de locais passiveis
de negociação para patrocinadores permanentes.
- Bar do futebol: Pintura da logomarca nas paredes
ou placas nos telhados;
- Bar da piscina: Placas com logomarca no telhado;
- Churrasqueiras: aplicação da logomarca nas
lixeiras e nas mesinhas;
- Espaço entre as quadras de tênis: banners;
- Grade verde do estacionamento: Pintura da
logomarca;
- Piscina: aplicação da logomarca em mesas e
cadeiras;
- Academia: Pintura da logomarca na parede do
prédio;
- Placar do futebol: pintura da logomarca;
- Praia do windsurf: placa com logomarca;
- Quadra poliesportiva: pintura da logomarca
na parede do prédio próximo;
- Paredão: Placas dos patrocinadores no alambrado;
- Vista da sala de ergometria: placa com a logomarca;
- Área de treinamento de remo: banners.
Os
valores sugeridos para os patrocinadores permanentes são referentes ao semestre
ou ao ano e não incluem a produção do material:
As
áreas destinadas ao patrocínio permanente também podem ser oferecidas às empresas
apoiadoras das equipes ou eventos do clube. Igualmente é possível a negociação
de formas alternativas de exposição dos patrocinadores permanentes.
7- Parecer
Durante
os quase dois meses de pesquisas realizadas para a execução deste Manual de
Merchandising, a equipe da Avathar esteve em contato permanente com o Clube
Naval, não só por meio das pessoas – sócios, visitantes e funcionários, mas
também com toda a estrutura física do clube. Esteve nos eventos e no cotidiano
do mesmo, a fim de formular um estudo que refletisse a realidade do clube
e assim pudesse ser utilizado como um manual para a prospecção de novos patrocínios
que se fizerem necessários.
Por meio da pesquisa realizada com os sócios
e visitantes, determinou -se que o público habitual do Clube Naval é, segundo
a classificação do Critério de Classificação Econômico Brasil – CCEB, em sua
maioria, do tipo A2, o que reflete um poder aquisitivo alto, que possui graus
de instrução elevados e são, portanto, formadores de opinião, algo muito desejado
para as empresas que investem em patrocínios.
Além
disso, os eventos realizados pelo Clube Naval são de alto nível, com organização
exemplar, e voltados justamente para este público, que é bastante exigente
quando se trata da aquisição de entretenimento, produtos ou serviços.
Avaliando-se
também os preços das mídias tradicionais em Brasília, verifica-se que em termos
de impacto no público-alvo tipo A2, o valor investido se equipara ou se sobressai
aos valores dos eventos do Clube Naval. Porém, é necessário salientar que
nas mídias tradicionais não existem os benefícios proporcionados apenas pelos
patrocínios, seja ele esportivo, social ou cultural.
Dessa forma, a Avathar Soluções Gráficas pôde concluir que investir como patrocinador dos eventos ou como patrocinador permanente do Clube Naval é uma grande opção para a empresa que busca posicionar-se bem na mente de um público com alto poder aquisitivo e formador de opinião.